A neurociência e o inconsciente do consumidor
Através da neurociência as marcas conseguem entender melhor e explorar o processo de decisão do consumidor
A maioria das pesquisas tradicionais que avaliam o comportamento do cliente captam uma perceção consciente do consumidor e não conseguem concluir, por exemplo, o que de fato motiva aquela pessoa a comprar determinado produto. Isso faz com que as empresas tenham um conhecimento restrito, superficial sobre o que se passa na cabeça do cliente, o que muitas vezes pode não ser suficiente para conseguir os insights que os as empresas precisam.
A neurociência, estuda o sistema nervoso central e respetivas funcionalidades, tem aparecido como uma solução para esse problema, para ver a parte de baixo desse iceberg, para entender melhor o inconsciente do cliente.
“O nosso cérebro é complexo. A neurociência ajuda a entender o que os consumidores desejam, o que motiva, o que o emociona e o que impulsiona a tomada de decisão, sendo algo que conscientemente não se consegue entender numa pesquisa tradicional”, explicou a Head do laboratório Neurons Brasil, Paula Tempelaars.
O cérebro humano atua para tomar decisões. Segundo a responsável, existem dois sistemas cognitivos que trabalham nesse sentido: o sistema 1, trata-se de um sistema rápido, automático, que completa as informações de maneira intuitiva; e o sistema 2, que é mais complexo, procura mais esforço do nosso cérebro e é responsável pelas tomadas mais conscientes de decisão.
“Podemos dizer que o sistema 1 é um sistema baseado no emocional. Estás no supermercado e compras um chocolate, não pensas muito. Vês o chocolate e levas da prateleira. O sistema 2 vai ser aquele que vai funcionar depois, quando estás em casa e pensas: comprei este chocolate porque há muito tempo que não como um doce. Ele vai ser responsável pela desculpa, pela justificativa de teres comprado o chocolate”, exemplificou.
Paula analisou que independentemente do produto ou serviço, o sistema 2 pode ser ou não ativado antes de tomar a decisão. É importante destacarmos, que o sistema 1 é responsável por 85% das decisões do nosso dia a dia.
De acordo com a neurociência, antes de começar a pensar de forma consciente sobre uma decisão de compra, o consumidor passa por todo um processo inconsciente que pode ser dividido em cinco passos. O primeiro é a captação da atenção, seja numa loja física ou online. O nosso interesse por um produto é despertado nesse primeiro contacto. Após o interesse, quando o consumidor pára e presta atenção em algo, vê a emoção: reação fisiológica inconsciente do que viu.
O terceiro momento desse processo é o cognitivo. Nessa fase, o nosso cérebro começa a fazer associações daquele produto, daquela marca. O quarto passo é transformar a emoção que sentimos de forma involuntária quando fomos impactados por um sentimento. “É o processo de consciencialização da emoção. De entender como te sentes em relação ao produto. Gostaste? Quais são as associações conscientes que fizeste?”, explicou Paula, enfatizando que muitas empresas confundem a emoção com o sentimento.
E a última etapa é a construção de memória. Como aquele produto ou aquela marca ficam registados na mente do consumidor. Ela será lembrada? Ou teve apenas um impacto momentâneo, houve até a conversão, mas não fica na memória do cliente?
Segundo Paula Tempelaars, a construção da memória tem relação direta com as associações que a marca produz e com a experiência oferecida ao cliente. A Coca-Cola é um case study interessante nesse sentido.
Paula contou que a Pepsi há anos que realiza pesquisas de comparação em que oferece ao público duas bebidas: pepsi e coca-cola. Num primeiro momento, as pessoas bebem o refrigerante num copo sem rótulo, ou seja, sem saber qual é qual. O resultado é que no final as pessoas preferem o sabor da Pepsi. Depois, a experiência repete-se identificando as marcas. Quando questionados “Qual é o melhor sabor?”, os clientes escolhem sempre a Coca-Cola.
A responsável explica que a Coca-Cola é a marca que mais conseguiu construir associações positivas na cabeça das pessoas e o cérebro decide justamente através delas: compra a experiência, o significado.
O cérebro percebe e avalia as experiências através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato. Quanto mais, dos cinco sentidos, a marca conseguir colocar na experiência oferecida ao cliente pelo seu negócio, melhor.
Numa loja de perfumes, por exemplo, em que o principal sentido a ser explorado é o olfato, além da arrumação da loja, das cores escolhidas, das texturas dos produtos, pode-se colocar uma música, oferecer um doce para o cliente no momento da compra.
“É tudo pensado. Nos Estados Unidos uma cafateria colocou aroma de café numa paragem de autocarros em frente à loja. O barulho da porta da Mercedes foi estudado para remeter à qualidade, assim como o som do encaixe das peças do LEGO e do pacote da batata Lays. E assim por diante”, exemplifica Paula.
