“A inovação faz parte da nossa cultura, do nosso ADN” – Nescafé Dolce Gusto
A inovação é um atributo que torna dos produtos líderes distintivos. Mas fazê-la ser perpecionada pelo consumidor é, por vezes, um desafio. Qual é o melhor caminho para atingir esse objetivo, proporcionando o upselling?
NESCAFÉ® Dolce Gusto® é uma marca jovem, inovadora, irreverente e disruptiva. Quando foi lançada em 2007, revolucionou o mundo do café, uma vez que foi o primeiro sistema de cápsulas a ser lançado no retalho, tornando esta forma de preparar café e bebidas acessível a todos os consumidores.
Ao longo destes quase 17 anos, construímos uma marca com uma forte notoriedade e que é hoje líder de mercado em venda de máquinas e cápsulas no retalho. Distinguimo-nos da nossa concorrência por sermos um sistema multibebidas (para além do café, o nosso sistema serve bebidas com leite e chás), multimarcas (que integra diferentes marcas como Buondi, Sical ou Starbucks) e multicanais (com venda direta ao consumidor através do nosso website, mas também estamos presentes no retalho).
A inovação faz parte da nossa cultura, do nosso ADN. Tal como há quase 17 anos trouxemos NESCAFÉ® Dolce Gusto® para o nosso mercado, com o objetivo de que cada família portuguesa pudesse passar a ter na sua casa uma verdadeira Coffee Shop, continuamos hoje a querer reforçar esse posicionamento. Estas inovações, como SICAL® Meia-de-Leite e SICAL® Descafeinado, permitem reforçar este posicionamento e aproximar-nos mais do nosso consumidor. Adicionalmente, diferencia-nos do resto do mercado e cria valor para os clientes, impulsionando o nosso crescimento e daqueles que apostam em nós.
Para fazer a Inovação ser percecionada pelo consumidor, em NESCAFÉ® Dolce Gusto® trabalhamos 4 eixos principais:
Comunicação eficaz: é importante comunicar claramente as características inovadoras do produto para o consumidor, destacando as vantagens e benefícios, e de que forma responde às suas necessidades.
Experiência de compra: proporcionar uma experiência de compra de excelência é fundamental para recrutarmos e fidelizarmos os nossos consumidores. Devemos garantir a máxima distribuição, disponibilidade e visibilidade da nossa inovação no ponto de venda. Enfim, facilitar o acesso ao nosso produto é essencial.
Experimentação: é muito importante dar a conhecer o novo produto aos consumidores através de ações de experimentação no ponto de venda ou ações de amostragem.
Feedback: escutarmos e acolhermos o feedback dos nossos consumidores é o nosso segredo para o lançamento de inovações. Este é um processo continuo no tempo, que nos permite ir melhorando os nossos produtos e serviços, adaptando-os às necessidades dos nossos consumidores.
Mais importante do que ser inovador é ter um produto/marca com uma boa percepção de inovação? Qual é afinal o atributo chave na comercialização de um produto?
A inovação desempenha um papel fundamental nas empresas, para impulsionar o seu crescimento, competitividade e sustentabilidade, além de contribuir para o desenvolvimento económico e social. Permite que as empresas se adaptem às mudanças, e à evolução das necessidades dos consumidores, tornando-se agentes de transformação e progresso.
Contudo, a inovação por si só poderá não ser suficiente se não for percebida pelos consumidores e se não for comunicada. Existem por isso outros atributos-chave que temos sempre em conta na criação e comercialização das nossas inovações:
A Qualidade: Para NESCAFÉ® Dolce Gusto® a qualidade e o respeito pela produção do café são fatores cruciais para conquistar a confiança e a satisfação dos consumidores e gerar recomendações positivas. Por este motivo no desenvolvimento de SICAL® Meia de Leite e SICAL® descafeinado usámos apenas café de elevada qualidade proveniente de plantações certificadas ou verificadas que aplicam práticas sociais e ambientais responsáveis.
Valor: Os consumidores procuram produtos que ofereçam um bom valor pelo preço pago. Este valor percebido pode ser influenciado por vários fatores como o preço, os benefícios e a experiência de compra do consumidor, desde o lançamento ao pós-venda. Em NESCAFÉ® Dolce Gusto® não queremos que os consumidores tenham de fazer compromissos em termos de qualidade, por isso estes novos produtos NESCAFÉ® Dolce Gusto® SICAL beneficiam de um posicionamento de preço bastante competitivo tanto dentro da gama NESCAFÉ® Dolce Gusto® como no mercado.
Relevância: Como marca líder no mercado português NESCAFÉ® Dolce Gusto® tem uma responsabilidade acrescida junto dos consumidores. Desenvolvemos por isso vários estudos de mercado locais para adequar a nossa gama às necessidades, desejos e preferências dos consumidores portugueses. Fazer uma segmentação adequada e compreender o nosso target, são essenciais para que possamos sempre garantir a relevância das nossas inovações.
Posicionamento e uma forte estratégia de marketing e comunicação: a criação de uma imagem distintiva e a comunicação eficaz da proposta de valor ajuda a diferenciar o produto dos concorrentes e a atrair os consumidores. Por este motivo, desenvolvemos também a nível local uma forte campanha de comunicação para estas duas novidades NESCAFÉ® Dolce SICAL® já que uma estratégia de marketing eficaz é essencial para promover e comunicar os atributos e benefícios de um produto.
Em resumo, embora a inovação e a perceção de inovação sejam importantes, existem outros atributos que temos sempre em consideração na criação das inovações da marca, como a qualidade, valor, relevância, posicionamento e estratégias de marketing que também desempenham um papel fundamental na comercialização de um produto. É a combinação desses atributos que contribui para o sucesso e a aceitação de um produto no mercado.
Qual a proposta de valor trazida pelo vosso produto? Em que vem reforçar o vosso portfólio? Em que se diferencia face a outros produtos análogos que existem/possam existir no mercado?
Com base nas preferências dos consumidores portugueses e no aumento da procura por novas bebidas da marca, NESCAFÉ® Dolce Gusto® e SICAL® investiram em inovação e diversidade para proporcionar aos consumidores uma experiência única e autêntica de coffee shop em casa. O novo Expresso Descafeinado e a nova Meia de Leite SICAL® são produtos muito aguardados pelos portugueses, fruto da sua popularidade e consumo nos cafés. Dois lançamentos que vão ao encontro das preferências dos consumidores mais fiéis à marca SICAL® que gostam sempre de replicar a experiência das tradicionais cafetarias portuguesas em sua casa.
A Meia de Leite SICAL®, a tradicional bebida de café com leite preferida por muitos consumidores para o seu pequeno-almoço, conquista os paladares mais exigentes. É uma bebida de elevada notoriedade que quisemos ter disponível também no sistema NESCAFÉ® Dolce Gusto®. É uma combinação suave e aveludada que une o café aromático SICAL® a uma camada cremosa de leite, perfeita para um novo ritual de prazer ao pequeno-almoço.
O expresso descafeinado SICAL® com o seu aroma rico e grãos de café arábica puros, naturalmente descafeinado com água, permite aos consumidores desfrutar do autêntico sabor do café SICAL®, agora sem cafeína.
A vossa marca foi eleita Produto do Ano porque…?
Em 2023, NESCAFÉ Dolce Gusto juntou à sua gama de cápsulas duas variedades muito pedidas pelos portugueses: o expresso SICAL® Descafeinado e SICAL® Meia de Leite. Estas novidades foram pensadas e lançadas em exclusivo para a marca SICAL® em Portugal, uma marca muito valorizada pelos consumidores. São 2 variedades únicas que reforçam a aposta da marca em dois momentos importantes no consumo de café: o pequeno-almoço e consumo por indulgência.
Estamos muito felizes por termos ganho mais uma vez este prémio, agora com estas duas novas inovações NESCAFÉ® Dolce Gusto® SICAL®, especialmente porque reflete a opinião dos consumidores portugueses e as suas preferências. Tem sido uma preocupação constante da marca criar soluções inovadoras que se diferenciem do que já existe no mercado e que satisfaçam as necessidades dos consumidores portugueses. Sermos reconhecidos pelos consumidores, com este Prémio deixa-nos, como é óbvio, cheios de orgulho!
Miguel Abreu
Marketing Manager
Portion Coffee da Nescafé Dolce
